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                                                   Imagen fija

Comentamos si se trata de una fotografía, si es un dibujo, se está retocada o se ha tratado digitalmente, si se utiliza el color o el blanco y negro, si se incluye texto o la proporción que ocupa respecto a la totalidad del mensaje, si se trata de una sola imagen o combina dos o más, así como otros aspectos que se consideren necesarios.

 

                                                              Imagen móvil

Definir si se trata de imágenes tomadas de la realidad (filmadas) o si se trata de dibujos animados, el número y el tipo de planos, escenas, secuencias, si aparece con o sin sonido, si se incorporan elipsis u otros recursos cinematográficos, si aparecen títulos o imágenes fijas, así como otros elementos.

 

                                                            "Imagen" sonora

Nos detendremos en el análisis de los recursos sonoros, tales como bandas sonoras, voz en off, ambientaciones, efectos sonoros, voz de los personajes, música, y la presencia de eslóganes o sintonías características.

 

               Elementos que aparecen en la imagen fija, móvil y sonora:

Atenderemos especialmente a personajes, paisajes, objetos, colores, fondos y formas, así como líneas, perspectivas, composición, existencia de puntos, y otros elementos.

 

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                                                                              Nivel subjetivo:

 

       En este apartado trataremos de interpretar y encontrar explicaciones a los elementos antes expuestos y que sin duda tienen una función más o menos importante en intención de autor del mensaje.

      1. señalaremos el efecto que creemos que quiere conseguir así como la respuesta esperada en el receptor, que pueden ser :

la valoración de un objeto o servicio,

la compra de los mismos,

la creación de necesidades,

la imagen de solvencia y confianza de un político o profesional,

el apoyo solidario a una organización o la decisión sobre qué decisión tomar ante unas

elecciones.

       Por otra parte nos interesa situar al tipo de público diana o destinatario del mensaje, dado que aportará argumentos y técnicas que sean significativas para el sector de población para el que se dirige. En este punto tendremos en cuenta la edad, el sexo, la clase social, la ocupación, entre otros aspectos.

       En cuanto a la técnica en concreto, trataremos de encontrar la estrategia en la que se basa para conseguir el objetivo antes desenmascarado. Podría tratarse de un técnica de manipulación basada en ocultar aspectos negativo y resaltar aspectos positivos, o bien de un intento de persuasión basado en mostrar acontecimientos reiteradamente (robos, incendios, ataques) o bien aportando el criterio de expertos o famosos, o bien, por la simple repetición de frases, sintonías y otros anzuelos.

 

 

Valores que transmite:

       Se trata de identificar los valores que subyacen al mensaje, como son :

                               el individualismo,       la competitividad,

                     el consumismo,         materialismo,

                                        hedonismo,                  el culto al cuerpo,

agresividad,                      intolerancia,

así como los valores sobre los que se apoya para captar la atención del receptor:

                                                 éxito, libertad, riqueza, aventura, prestigio, felicidad, etc.

   

                                Interpretación del mensaje contenido en el texto:

       Realizaríamos un análisis del texto tanto escrito como oral del lenguaje verbal del mensaje. Si se recurre a figuras retóricas, si se incluyen eslóganes, el tono empleado en el caso del mensaje oral, el tipo, color y tamaño de letra, así como lo que se explicita, lo que se sobreentiende, así como su relación con la imagen si es que se incluye.

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                                   Interpretación del mensaje contenido en la imagen:

En este caso buscaremos un justificación y un efecto a los recursos utilizados por el emisor del mensaje, entre los que señalamos el uso y elección del color, el encuadre realizado, las proporciones, las líneas y formas, el tipo de planos, angulaciones y movimientos de cámara, efectos especiales y transiciones, entre otros.

 

Por último realizaremos una valoración conjunta del mensaje, los valores y contravalores que transmite, los efectos sociales y educativos que se desprenden de la recepción continuada del mismo, las aplicaciones didácticas posibles, las alternativas posibles al mensaje desde una intención educativa, así como todos los elementos que se estimen necesarios.

Guión para el análisis de una pieza publicitaria

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                                                                           I. ANÁLISIS OBJETIVO

• Marca

• Producto que anuncia. Categoría a la que pertenece (automóvil, alimentación, perfumería..), si es conocido, si es lanzamiento…

• Medio que lo difunde. Cartel, valla publicitaria, banner, spot, periódico, flyer…

• Argumento/ historia que narra

• Tiempo de aparición del producto. Si el producto está mucho o poco tiempo en pantalla, cuánto se apoyan en la imagen del producto para promocionarlo, si es solo una referencia, si se menciona pero no aparece, si es foto fija o está integrado en el vídeo, si sale al principio, al final o todo el tiempo…

• Personajes que aparecen: Si son anónimos, famosos, influencers de moda, del deporte, de la música, del cine, familias, amigos, parejas, jóvenes, niños, adultos, etnias…

• Escenografía: interior, exterior, paisajes, casas, transición entre un escenario y otro, vestuario especial, cambios en vestuario o maquillaje significativos…

• Función que desempeña: emotiva, apelativa, fática, persuasiva, informativa, promoción económica…

• –El slogan: se utiliza o no, dónde, idioma que utiliza…

• –Elementos del mensaje:

        audio: si hay música, voz en off, voz, efectos sonoros, slogan con música corporativa…

        texto: tipo y tamaño de letra, dónde aparece, si es obligatorio por ley, si es un elemento fundamental para entender la comunicación o más bien persuasivo, tono que utiliza, si es usted, tú, lenguaje juvenil, jerga concreta…

         imagen (grabación, animación 3d, dibujo animado, ausencia de imagen, análisis de las propiedades reseñables de la luz, el uso que hace del color…etc..*Completar esta parte con el guión de “lectura formal de las imágenes”.

• Recursos estilísticos especiales: metáfora, exageración, comparación, elipsis…

 

                                                               II.ANÁLISIS SUBJETIVO

 

 –Target al que se dirige: perfil del consumidor (grupo de edad, si va dirigido a un colectivo de la población, nivel adquisitivo, sexo, intereses, gustos, enfermedades, problemas concretos a los que se da solución…)

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–Estereotipos sociales que pueden encontrase en las imágenes: machismo racismo, interculturalidad, imagen física, geeks, frikis…

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–Motivación que busca. ¿Qué necesidad crea? (bienestar, amistad, aventura, sexo, reconocimiento social…íntimamente relacionado con el target, puede ser la misma categoría incluso: el target son todas aquellas personas que tienen una motivación concreta o sienten una necesidad a la que van a dar la solución)

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-Intención del slogan. Arriba se menciona, aquí se analiza cuál es su significado (si está relacionado con la imagen, si sigue una línea con la marca que han repetido en otros anuncios, si es específico para este, si hace referencia a la marca y no al producto, si se centra en ese producto en particular, si es legible y/o entendible o utiliza un idioma incomprensible…)

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-Intenciones comunicativas. Explicamos de manera un poco más personal las funciones reconocidas, qué tono utiliza y por qué, si quiere ser cercano, serio, sobrio, alegre, si utiliza el humor, si es un lenguaje sexista, manipulador, si hay lenguaje subliminal, si es persuasivo…

 

–Explicación de las razones posibles que justifiquen el tipo de imagen, la composición, el color, etc. Por ejemplo: utiliza el azul porque es un color fresco ideal para un desodorante, el rojo estimula la pasión y es ideal para un perfume, el negro y el dorado se asocian a productos deluxe, el verde conecta con la ecología y atribuye esos valores inconscientemente al producto, la composición caótica (si la hay) remite a la velocidad de un automóvil…etc

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-Valores que intenta transmitir. ¿Qué valores intenta transmitir la marca con ese spot? ¿ecológico, consumo justo, felicidad, confianza? ¿Qué imagen quiere dar? ¿Abre nuevo mercado? ¿Intenta buscar un nuevo uso del producto? ¿quiere ampliar la cuota de mercado modificando o ampliando el target?

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–Opinión personal: aciertos y mejoras de la campaña o anuncio, evitar el “me gusta, no me gusta”, argumentar siempre con razones y ejemplos serios aquello que nos ha llamado la atención, lo que creemos que no se entiende y por qué, lo que me parece una gran idea y por qué, si los personajes son los acertados, si el medio es el correcto o habrías utilizado otro porque llega mejor a la audiencia que creéis que tiene…etc. Nunca hacer un juicio de valor si no explicamos por qué pensamos así.

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